ศิริพร ตันติพูลวินัย (2538. หน้า 5) กล่าวถึงความต้องการและความคาดหวังในการรับบริการ
ของผู้รับบริการ เมื่อไปรับบริการและได้ประสบการณ์จากสถานการณ์จริง เปรียบเทียบกับความต้องการ
ก่อนไปรับบริการและแสดงออกเป็นระดับความพึงพอใจ ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 2 ระดับ คือ
1. ความพึงพอใจที่ตรงกับความคาดหวัง เป็นการแสดงความพึงพอใจและความสุขของ
สถานที่พักผู้รับบริการเมื่อได้รับบริการที่ตรงกับความคาดหวังที่มีอยู่ เช่น ลูกค้าไปพักที่รีสอร์ตชายทะเลได้พบกับบรรยากาศที่ดี สวยงาม ที่พักสะอาด มีการต้อนรับที่อบอุ่น มีอาหารเช้าแบบอเมริกันบุฟเฟ่ต์บริการฟรีน้ำดื่ม ชา กาแฟบริการในห้องพัก เป็นความพึงพอใจตามความคาดหมาย หรือลูกค้าที่ใช้บริ
สายการบินเดินทางจากกรุงเทพฯ ถึงจุดหมายปลายทางยุโรปด้วยความปลอดภัย ตรงตามกำหนดเวลา
ด้วยเก้าอี้นั่งในเครื่องบินที่กว้างขวาง นั่งสบายไม่อึดอัด บริการอาหารเครื่องดื่มตลอดเส้นทางจาก
แอร์โฮสเตสที่ยิ้มแย้มแจ่มใส เป็นต้น
2. ความพึงพอใจที่เกินความคาดหวัง เป็นการแสดงความรู้สึกปลาบปลื้มใจหรือประทับใจ
ของผู้รับบริการเมื่อได้รับบริการเกินความคาดหวังที่มีอยู่ เช่น ลูกค้าที่ใช้บริการสายการบินเฟิสต์คลาส
เดินทางจากกรุงเทพ ฯ ถึงจุดหมายปลายทางยุโรป โดยมีมุมส่วนตัวพร้อมเก้าอี้ที่สามารถปรับเลื่อนที่
บานพับเป็นหน้าโต๊ะทำงานหรือเป็นที่นอนได้ ใช้อินเทอร์เน็ตได้ตลอดเวลาที่ทำงาน พร้อมบริการอาหาร "กรุงเทพฯเครื่องดื่มแบบหรูพร้อมอาหารว่าง หรือลูกค้าไปท่องเที่ยวกับบริษัทวังเอ็ดยูเคชั่นแอนด์ทัวร์ จำกัดที่ประเทศเกาหลี บริษัทจัดของขวัญและเค้กฉลองวันเกิด ลูกทัวร์ทั้งคณะร่วมร้องเพลงวันเกิด เจ้าของวันเกิดวัฒนธรรม เปาเทียน ตัดเค้กแจกลูกทัวร์ทุกคน ในเย็นวันที่ 2 ของการเดินทางซึ่งตรงกับวันเกิดของลูกค้าท่านนี้เมื่อเทียบกับ ในช่วงรับประทานอาหารเย็นโดยไม่คาดคิดมาก่อน เป็นต้น
ความคาดหวังของลูกค้าที่ใช้บริการโรงแรมและบริการนำเที่ยว
ลูกค้าที่ซื้อบริการนำเที่ยวจะมีความคาดหวังของตนเองแต่ละคนไม่เหมือนกัน เช่น บางคน
ต้องการมาพักผ่อน อยากได้ความสงบสบาย บางคนต้องการชมวิวทิวทัศน์ บางคนต้องการความท้าทาย ท่องเที่ยวบางคนสนใจศิลปะวัฒนธรรมของชุมชนที่ตนเดินทางไป บางคนต้องการสัมผัสกับสถานที่ท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียงและชีวิตความเป็นอยู่ในแต่ละพื้นที่ และบางคนต้องการซื้อสินค้าดีราคาไม่แพง
ส่วนนักท่องเที่ยวที่ใช้บริการโรงแรม อาจมีความคาดหวังเพื่อต้องการพักผ่อน ต้องการความสะดวก
สูบาย ความสงบ สถานที่ตั้งโรงแรมสวยงาม หรือบริการของโรงแรมที่ดีเยี่ยม มีห้องออกกำลังกาย
สระว่ายน้ำ ทะเลสวยพร้อมบริการเรือชมปะการัง เป็นต้น
การหาข้อสรุปเรื่องความคาดหวังของลูกค้า เพื่อจะนำมาบริหารจัดการกับบริการของตนให้
ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ เนื่องจากลูกค้ามีหลายระดับและบริการก็มีหลายประเภท ดังนั้น จึงขอสรุป
ความคาดหวังของลูกค้าจะเกิดขึ้นนอกเหนือจากวัตถุประสงค์หลักในการรับบริการแล้วยังมีเรื่องของ
ด้านที่พักคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปหรือไม่ สำหรับความคุ้มค่าในการท่องเที่ยว หมายถึง โปรแกรม ความคุ้มค่าของเงินที่จ่ายไป สำหรับความคุ้มค่าในการใช้บริการโรงแรม หมาย
มทั้งที่พัก อาหาร เครื่องดื่ม ไกด์ บริการในการเดินทางทั้งหมดจะบ่งขี้ถึงความคุ้มค่าเงิน ทั้งนี้ "ความคุ้มค่าเงิน" ไม่ใช่ "ราคาถูก" แต่เป็นจุดหมายที่มีคุณค่าพอกับเม็ดเงินที่จ่ายไปพลักษณ์ด้านควปลอดภัยป็นปัจจัยสำคัญของแหล่งท่องเที่ยวที่จะไปใช้บริการและเป็นความปลอดภัยจากการสำรวจความคิดห็นของนักท่องเที่ยวทุกภูมิภาค แสดงถึงการตัดสินใจของนักท่องเที่ยว ในที่นี้หมายถึง ภาพรวมด้านความปลอดภัยและนักท่องเที่ยวของประเทศนั้นด้วย เช่น การจัดให้มีตำรวจท่องเที่ยวที่ห้บริการตลอด 24 ชั่วโมง
ปลอดภัยในการใช้ชีวิตประจำวันการคมนาคมปลอดภัย ความเชื่อมั่นในการซ้อปปิ้งใน
ความรู้สึกด้าน "ความปลอดภัย" ของนักท่องเที่ยวจะมีผลต่อความรู้สึกและความคิดเห็นข
ผู้ที่ไม่เคยมาเยือน อาจกล่าวได้ว่าประสบการณ์โดยตรงของนักท่องเที่ยวส่งผลต่อความคิดเห็นด้าน
ความปลอดภัยของผู้ที่กำลังตัดสินใจเลือกสถานที่ท่องเที่ยวมากกว่าการเห็นจากสื่อต่าง ๆ
"กรุงเทพฯ" แชมป์เมืองท่องเที่ยวสุดคุ้มโลก Vs ความคุ้มค่าที่ประเทศได้รับ!!!
ทพฯ” แชมป์เมืองท่องเที่ยวสุดคุ้มโลก Vs ความคุ้มค่าที่ประเทศได้รับ!!!*
กรุงเทพมหานคร” ถือเป็น 1 ในเมืองยอดนิยมที่เป็นจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยว
จากทั่วทุกมุมโลก เพราะไม่เพียงแต่การเป็นเมืองที่มีเอกลักษณ์โดดเด่น มีการผสมผสานในด้านของ
วัฒนธรรมที่หลากหลายได้อย่างลงตัว แต่ในด้านของค่าใช้จ่ายต่อคนต่อทริป ยังถือว่าอยู่ในระดับต่ำ
เมื่อเทียบกับเมืองท่องเที่ยวยอดนิยมอื่น ๆ ในโลก ซึ่งถือเป็นแม่เหล็กดึงดูดนักท่องเที่ยวให้เดินทางมาเยือน
ประเทศไทยแต่ละปีไม่ต่ำกว่า 20 ล้านคน
ล่าสุดเมื่อเดือนสิงหาคม 2560 “โพสต์ออฟฟิสทราเวลมันนี” (Post Office Travel Money)
ผู้จัดอันดับราคาค่าใช้จ่ายระยะยาวในเมืองต่าง ๆ ทั่วโลก ได้เปิดเผยผลการจัดอันดับค่าใช้จ่ายการ
ท่องเที่ยวระยะยาวของเมืองต่าง ๆ ทั่วโลก ซึ่งพิจารณาจากค่าใช้จ่ายสำคัญในการท่องเที่ยวทั้งหมด
11 รายการ อาทิค่าอาหารและเครื่องดื่ม ค่าเยี่ยมชม ค่าเดินทาง และค่าที่พักระยะเวลา 3 คืน
ผลปรากฎว่า “กรุงเทพมหานคร” เป็นเมืองจุดหมายปลายทางที่มีค่าใช้จ่ายถูกที่สุด หรือมีความคุ้มค่า
ในการเดินทางท่องเที่ยวมากที่สุดในโลก
"Steet Food เยาว์ราช"
โดยมีที่พักให้เลือกหลากหลายระดับ ราคาเริ่มต้นเพียงคืนละ 260 บาท อีกทั้งยังมีอาหารที่อร่อย
หลากหลาย และราคาถูกให้ได้ลิ้มรส ค่าใช้จ่าย 3 วัน สำหรับการท่องเที่ยวใน “กรุงเทพมหานคร” จะตก
อยู่ที่316.93 ปอนด์หรือราว 13,700 บาทเท่านั้น ซึ่งแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยมที่ครองใจนักท่องเที่ยวคือ
วัดพระศรีรัตนศาสดาราม (วัดพระแก้ว) พระบรมมหาราชวัง วัดอรุณฯ วัดโพธิ์ถนนข้าวสาร และถนน
เยาวราช เป็นต้น
ในขณะที่ประเทศที่เจริญแล้ว ได้แก่ อเมริกา เยอรมนีเกาหลีญี่ปุ่น เห็นด้วยกับความคุ้มค่าเงิน
ของประเทศไทยซึ่งเกิดจากค่าครองชีพที่ต่ำ แต่ถ้าเกิดความผันผวนด้านเศรษฐกิจและการเงิน อาจจะ
ทำให้ความรู้สึกความคุ้มค่าเงินของนักท่องเที่ยวเหล่านี้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้ส่วนปัจจัยที่บ่งบอกถึง
ความคุ้มค่าเงินที่จ่ายไปซึ่งเกิดจากการจับจ่ายใช้สอยและการซื้อสินค้า (Shopping) ของกลุ่มนักท่องเที่ยว
ชาวจีน ฮ่องกง หรือยุโรปยอมรับว่าการจับจ่ายใช้สอยและซื้อของที่ประเทศไทยคุ้มกับสินค้าที่ได้รับ
ส่วนเมืองท่องเที่ยวที่มีความคุ้มค่าในการเดินทางท่องเที่ยวระยะยาวรองจากกรุงเทพมหานคร คือ
กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ ่น, กรุงปักกิ่ง ประเทศจีน, นครดูไบ ประเทศสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์, เมือง
เคปทาวน์ประเทศแอฟริกาใต้, สิงคโปร์, วอชิงตัน ดี.ซี. ประเทศสหรัฐอเมริกา, เมืองโตรอนโต ประเทศ
แคนาดา, นครนิวยอร์กและนครบอสตัน ประเทศสหรัฐอเมริกา
เทคนิดการสังเกดเพื่อสร้างความประทับใจและความพึงพอใจ
นิคในการสร้างความพึงพอใจและความประทับใจให้แก่ผู้รับบริการ กระบวนการสังเกตที่มีประสิทธิภาพจะเกิดขึ้นเมื่อมีการบูรณาการข้อมูลที่ได้นำมาวิเคราะห์
กำหนดพฤติกรรมของลูกค้าว่า ควรจะแสดงออกต่อลูกค้าอย่างไรจึงจะทำให้ลูกค้าพึ่งพอใจมาก
กเป็นการกระทำเชิงรุก (Proactive) โดยไม่ต้องรอให้ลูกค้าร้องขอรับการบริก
ด้ว่าเป็นการแสดงออกที่เหนือความคาดหวัง ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่มีสน่ห์ตึงดูดใจและสร้างความปร
แก่ลูกค้า ทำให้ลูกค้าคิดถึงและอยากกลับมาใช้บริการของเราอีก
การสังเกตเป็นการเอาใจใส่ ผู้ที่จะทำหน้าที่ให้บริการต้องสร้างทัศนคติในทางบวกสำหรับงาน
อาชีพของตน ต้องใส่ความรักในงานบริการที่เรียกว่า "จิตบริการ " ให้เกิดขึ้นในตัวของเรา เพื่อที่จะพัฒนา
และปรับปรุงการบริการของตนเองก่อน และเมื่อผู้ให้บริการเป็นผู้มี "จิตบริการ" อย่างแท้จริงแล้ว
รที่จะทำให้ลูกค้าประทับใจและอยากขอรับบริการจากเราอีกจึงเป็นสิ่งที่ไม่ยากด้วยความเอา
และการปฏิบัติงานบริการด้วยใจ
หลักการสังเกตลูกค้าเพื่อแสดงออกถึงบริการที่เหนือความคาดหวัง สามารถทำได้ด้วยการ
ตั้งคำถาม ดังต่อไปนี้
1. สังเกต " ข้อมูลพื้นฐานของลูกค้า" มักเป็นเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่ลูกค้าชอบ เช่น ชอบทาน
อาหารไทยแบบไหน อาหารอะไรบ้าง ชอบสีอะไร ลูกค้าชอบกีฬาหรือนักร้องคนไหนบ้าง เรื่องเล็กน้อย
เช่นนี้ผู้ให้บริการสามารถสังเกตหรือสอบถามจากลูกค้าได้ แต่ถ้าลูกค้าไม่ต้องการให้ข้อมูลเหล่านี้ก็ไม่จำเป็น
ต้องไปถาม เพราะลูกค้าอาจเกิดความรำคาญจนทำให้ต้องเสียลูกค้าไปในที่สุดก็ได้
2. สังเกต "กิจวัตรประจำวันที่ลูกค้าทำจนเป็นนิสัย" ซึ่งจะแตกต่างจากข้อมูลพื้นฐานของ
กค้า เพราะเป็นการกระทำที่เกิดขึ้นซ้ำ ๆ กันจนอาจเรียกว่า "นิสัย" ก็ได้ จนกลายเป็นความ
เกิดขึ้นจากภายในจิตใจของลูกค้าที่แสดงออกมาภายนอกอยู่เสมอ ผู้ให้บริการสามารถใช้ช้อมูลเหล่านี้เป็น
หัวข้อในการสนทนาในเรื่องที่ลูกค้าชอบหรือสนใจได้เป็นอย่างดี เช่น ลูกค้าจะจิบกาแฟก่อนรับประทาน
าหารเช้า ลูกค้าที่กล่าวขอบคุณพระเจ้าก่อนรับประทานอาหาร อาจเป็นผู้ที่เคร่งศาสนาหรือลูกคั
อะปออกกำลังกายที่ฮิมนาสติกหรือไปว่ายน้ำทุกวัน มักเป็นผู้ที่ดูแลสุขภาพ กิจวัตรประจำวันจึงเป็นการ
ทำเป็นประจำที่กลายเป็นพฤติกรรมที่แสดงออกมาภายนอกให้เห็น โดยไม่มีแนวโน้มจะเปลี่น
*ที่ไม่ธรรมดา ซึ่งบ่งบอกได้ว่าเราอาจจะสูญเสียลูกค้าไป ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตาม จงอย่าปล่อยปละละเลย
และไม่ควรนิ่งดูดาย สิ่งแรกที่ต้องตั้งข้อสังเกต ก็คือ เพราะเหตุใดลูกค้าจึงไม่ติดต่อกลับมา การหาเหตุผล
ตึงกสาวนี้ไม่ยากเลย มีวิธีการหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการสอบถามจากลูกค้าตรง ๆ ถึงความรู้สึกที่มีต่อ
การให้บริการ หรือการสอบถามจากบุคคลที่เกี่ยวข้องก็ย่อมทำได้
ปัจจัยต้านส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix ที่มีผลต่อความพึงพอใจของผู้รับบริการ
ประกอบด้วยปัจจัยสำคัญดังนี้
1. การบริการ (Product) จะต้องเป็นผลิตภัณฑ์บริการที่มีคุณภาพ และระดับการให้บริการ
ที่ตรงกับความต้องการของผู้รับบริการ โดยผู้ประกอบการบริการจะต้องแสดงให้ผู้รับบริการเห็นถึงความ
เอาใจใส่และความจริงใจต่อการสร้างเสริมคุณภาพของผลิตภัณฑ์บริการที่จะส่งมอบให้แก่ผู้รับบริการ
ผู้ประกอบการบริการจะต้องตระหนักถึงความสำคัญในการสร้างความพึงพอใจในการบริการของผู้รั
บริการ โดยในการกำหนดกระบวนการจัดการ การวางรูปแบบการบริการจะต้องคำนึงถึงผู้รับบริการเป็น
สำคัญ ระบบการบริการเพื่อเพิ่มความคล่องตัว และสนองตอบต่อความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง
มีคุณภาพ โดยการนำบุคลากร เทคโนโลยีเข้ามาร่วมกัน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการบริการและหวังต่อ
ประสิทธิผลที่จะเกิดขึ้นต่อผู้รับบริการ ทั้งแสดงพฤติกรรมบริการและเสนอบริการที่ลูกค้าต้องการ ด้วยความสนใจ เอาใจใส่อย่างเต็มที่ด้วยจิตสำนึกของการบริการ
2. ราคาคำบริการ (Price) ความพึงพอใจของผู้รับบริการเกิดจากการประเมินคุณภาพและ
รูปแบบของงานบริกรเทียบกับราคาคำบริการที่จะต้องจ่ายออกไป โดยผู้ประกอบกิจการบริการจะต้อง
กำหนดราคาค่าบริการที่เหมาะสมกับคุณภาพของการบริการ และเหมาะกับความเต็มใจที่จะจ่าย
(Willingness to Pay) ของผู้รับบริการ ค่บริการที่ถูกหรือแพงขึ้นอยู่กับความสามารถในการจ่าย และ ทัศนคติหรือความรู้สึกที่ผู้รับบริการมีต่อราคาของบริการ
3. สถานที่บริการ (Place) ผู้ประกอบธุรกิจบริการจะต้องมองหาสถานที่ในการให้บริการ
ที่ผู้รับบริการสามารถข้าถึงได้โดยง่ย สะดวก มีสถานที่กว้างขวางเพียงพอ สะอาด มีสิ่งอำนวยความสะดวก
ผู้รับบริการทุกด้าน จัดสภาพแวดล้อมของการบริกร ตั้งแต่ความสวยงามของอาคาร
ผ่านการออกแบบตกแต่ง การแบ่งพื้นที่อย่างหมาะสมลงตัว สร้างให้กิดภาพลักษณ์ที่ดีของกิจการบริการ
และสื่อภาพลักษณ์เหล่านี้ออกไปสู่ผู้รับบริการอีกด้วย เช่น มีสถนที่จอดรถ มีพนักงานดูแลความปลอดภัย
ารจัดสถานที่จอดรถ มีพนักงานต้อนรับ ป้ายบอกทาง มีบริการผ่านระบบอินเทอร์
ให้ประเด็นปัญหาด้านสถานที่บริการลดลงได้ เป็นต้น
การส่งเสริมแนะนำบริการ (Promotion) ผู้ประกอบกิจการบริการจะต้องให้ข้อมูล
ในเชิงบวกแก่ผู้รับบริการทั้งในด้านคุณภาพการบริการ และภาพลักษณ์ของการบริการผ่านสื่อต่าง ๆ ทั้ง
านสังคมออนไลน์ สื่อสารผ่านระบบอินเทอร์เน็ต และกาให้ข่าวสารผ่านสื่อมวล
ผู้รับบริการได้นำข้อมูลเหล่านี้ไปช่วยประเมินเพื่อตัดสินใจซื้อบริการต่อไป
ส่วนประสมของสินค้าและบริการการท่องเที่ยว
ฉลองศรี พิมลสมพงศ์ (2548. หน้า 63 ได้กล่าวว่า ส่วนประสมของสินค้าและบริการการท่องเที่ยว
(Tourism Product and Service Mix) หมายถึง ส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว
ที่เป็นองค์ประกอบของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวทั้งหมด ส่วนประสมนี้ผู้ประกอบธุรกิจสามารถควบคุม
ปรับปรุง และเปลี่ยนแปลงได้ เพื่อสร้างความพึงพอใจ และตอบสนองความต้องการของตลาด ตัวอย่าง
ของส่วนประสมการตลาดของโรงแรม ประกอบด้วย
ผลิตภัณฑ์ คือ ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) ทุกอย่างที่โรงแรมสร้างและจัดหา
เพื่อให้บริการแก่ลูกค้า เช่น
ห้องพัก จำนวนห้องพัก การออกแบบตกแต่งห้องพัก ห้องอาหาร บาร์ ห้องจัดเลี้ยง ห้
1.1 ภาพรวมของโรงแรม ได้แก่ สถานที่ตั้ง การก่อสร้าง การออกแบบ ขนาดของอาคาร
สระว่ายน้ำ ศูนย์ธุรกิจ และส่วนต่าง ๆ ของโรงแรม การให้แสงสี สิ่งอำนวยความสะดวก ตลอดจน
การบำรุงรักษา
1.2 องค์ประกอบของการบริการ ประเภท รูปแบบ จำนวน ความรู้ ความสามารถ ทัศนคติ
และเครื่องแบบของพนักงาน ความปลอดภัย
1.3 ชื่อ/ตรา และตำแหน่งทางการตลวดของโรงแรม
1.4 ภาพลักษณ์ และชื่อเสียง
1.5 การบริการเสริมอื่น ๆ
ราคา มีทั้งราคาปกติ ราคาลดพิเศษเฉพาะกลุ่มลูกค้า และราคาสำหรับการส่งเสริง
ส่วนของผลิตภัณฑ์ เช่น การจัดเลี้ยง การจัดประชุม การจัดเทศกาลอาหาร การให้ส่วน
ครอบครัวที่พาบิดามาด้วยในวันพ่อ
ช่องทางการจัดจำหน่าย โดยผ่านระบบการสำรองห้องพักของโรงแรม บริษัทฯ
พักและตัวเครื่องป็นทางอินเทอร์เน็ต การขายโดยผ่านโรงแรมในเครือ บริษัทตัวแท
การท่องเที่ยว ผู้ประกอบธุรกิจจัดนำเที่ยว สายการบิน และอื่น ๆ
บทที่ 2 เทคนm.เHe
การส่งเสริมการตลาด โดยใช้ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด 4 ประเภท คือ การโฆษณา
sing) การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) การส่งเสริมการขาย (Sales Prom
การขายโดยบุคคล (Personal Selling) ยุพาวรรณ วรรณวาณิชย์ (2548. หน้า 29 - 33 ได้กล่าวว่า องค์ประกอบที่สำคัญอย่างยิ่งใน
กลยุทธ์การตลาดก็คือ ส่วนประสมการตลาด กระบวนการในการกำหนดส่วนประสมให้เหมาะสมนั้น
จะเป็นเอกลักษณ์ของแต่ละธุรกิจและผลิตภัณฑ์ ส่วนการวางแผนการตลาดนั้นจะมีขั้นตอนที่ไม่แตกต่าง
กันมากนักในธุรกิจบริการแต่ละประเภท หากว่าสิ่งที่ปรากฏขึ้นแตกต่างจากบริการอื่นนั้น
เกิดขึ้นจากการใช้ส่วนประสมการตลาดที่แตกต่างกัน
ส่วนประสมการตลาดดั้งเดิมถูกพัฒนาขึ้นมาสำหรับธุรกิจการผลิตสินค้าที่จับต้องได้ แต่สำหรับ
ผลิตภัณฑ์บริการนั้นมีลักษณะเฉพะที่แตกต่างจากสินค้า บริการไม่สามารถเก็บรักษาไว้ได้ บริการ
ไม่สามารถได้รับสิทธิบัตร ผู้ให้บริการเป็นส่วนหนึ่งของบริการ ปัญหาการรักษาคุณภาพของการบริการ
ไม่สามารถควบคุมคุณภาพของบริการเหมือนสินค้า เช่น การซื้อแชมพูสระผมขจัดรังแค เราเชื่อมั่นได้ว่า
ไม่ว่าจะซื้อวันไหนเวลาไหนจะได้แชมพูขจัดรังแคเหมือนที่เคยซื้อทุกครั้ง แต่เมื่อเราเข้าพักที่โรงแรม แ
จะเป็นโรงแรมเดิมที่เคยพัก แต่หากได้ห้องที่ไม่เหมาะสมหรือมีการก่อสร้างปรับปรุงห้องติดกัน เราก็อาจ
จะพบกับเสียงรบกวนเกิดขึ้นในโรงแรม
แนวคิดกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดของธุรกิจบริการ
ปัจจุบันเป็นยุคของการตลาดที่มุ่งน้นลูกค้า ผู้ประกอบการจึงต้องเปลี่ยนกระบวนทัศน์ใหม่จาก
4 P's เป็น 4 C's คีอ องค์ประกอบทุกอย่างนั้นให้เริ่มต้นจากลูกค้าเป็นหลัก โดยเริ่มตั้งแต่การออกแบบ
ตลอดจนตอบสนองในมุมมองของลูกค้า องค์ประกอบของ 4 C's มีดังนี้ Customer Solution, Customer
Cost, Convenience และ Communication
1. Customer solution ผู้ผลิตสินค้าหรือบริการต้องเรียนรู้ถึงความต้องการของผู้บริโภค
โดยการพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ตรงกับความต้องการ เพื่อให้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ สามารถเอื้อ
ประโยชน์หรือแก้ไขปัญหาให้แก่ลูกค้า และที่สำคัญยิ่งคือ การนำเสนอคุณภาพที่ดีแก่ลูกค้า โดยอาจเสนอ
สินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพตรงหรือสูงกว่าความคาดหวังของกลุ่มเป้าหมาย
2. Customer Cost นักการตลาดเข้าใจว่า แม้ผู้บริโภคจะได้รับสินค้าหรือบริการที่ตรงกัป
ความต้องการแล้ว แต่ยังไม่ใช่ปัจจัยเพียงพอที่จะเกิดความพึงพอใจ ทั้งนี้เพราะผู้บริโภคต้องการซื้อ
สินค้าหรือบริการในระดับราคาที่เหมาะสม ผู้บริโภคจะยอมจ่ายในราคาที่สูง หากสินค้าหรือบริการนั้น 1
มีลักษณะพิเศษหรือมีเอกลักษณ์เฉพาะ จากแนวความคิดเดิม ๆ เกี่ยวกับผู้บริโภคที่เชื่อว่า "สินค้าที่มี
คุณภาพสูง ราคามักจะแพง" นั้นกำลังจะเปลี่ยนไปในปัจจุบัน ด้วยกระบวนทัศน์ไหมในการบริหาร คือ
ะดับคุณภาพ ขณะเดียวกับราคาที่ถูกลง" ซึ่งทำให้องค์กรธุรกิจต้องมีการปรับปรุงประ
แสดงว่าผลิต เพื่อให้ต้นทุนต่ำลง อีกทั้งยังต้องเปลี่ยนยุทธวิธีการตั้งราคาใหม่ จากเดิมที่ผลิตสินค้าห
แล้วจึงค่อยมาตั้งราคา แต่กลับต้องพิจารณาว่าผู้บริโภคยอมรับสินค้าหรือบริการนั้น ๆด้ว
ใด สามารถลดต้นทุนได้หรือไม่ จึงค่อยมากำหนดราคา ณ ระดับที่ผู้บริโภคเต็มใจ
ที่หมาะสม ในปัจจุบันธุรกิจมีกาดำเนินการโดยเชื่อมต่อด้วยระบบคอมพิวเตอร์ระห
3. convenience ผู้ผลิตต้องพยายามส่งมอบสินค้าหรือนำเสนอการบริการ ณ สถานที่และเอื้อประโยชน์ในการติดต่อและการสั่งซื้อซึ่งสามารถตรวจสอบระดับการไหลเวียนของวั
สินค้าคงคลังได้ในทุกชั้นตอน ในส่วนร้านค้าปลึกเองก็สามารถสังซื้อสินค้าได้ในทุกเวลาที่ต้องการ และ
สามารถเปลี่ยนแปลงข้อมูลการสังซื้อได้ทันท่วงที อีกทั้งเดิมเต็มสินค้าบนชั้นวางได้ตลอดเวลา ไม่เกิดการ
ช่วงและไม่ต้องมีการสต็อกสินค้าไว้มากเกินความจำเป็นทั้งนี้เนื่องจากการจัดการระบบการสั่ง
และการจัดส่งสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพ ส่งผลต่อการลดต้นทุนทั้งระบบซึ่งจะเกิดผลดีคืนกลับให้ผู้บริโภค
ขณะเดียวกันการกระจายสินค้าต้องคำนึงถึงข้อเท็จจริงว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันต้องการซื้อหาสินค้า
ด้วยความง่าย สะดวกสบาย ไม่ยุ่งยาก ณ เวลาใดก็ได้ที่ต้องการ จึงเกิดธุรกิจประเภทร้านสะดวกซื้อ
(Convenience Store) ที่เปิดตลอด 24 ชั่วโมง ทั้งยังมีการใช้เทคโนโลยีเพื่อเสริมสร้างคุณค่า ณ จุดนี้
เพิ่มเติม ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการชำระค่าบริการต่าง ๆ ค่สาธารณูปโภค การเติมเงินโทรศัพท์ เป็นต้น
4. Communication การมีกิจกรรมเพื่อการส่งเสริมการตลาด ได้แก่ การใช้พนักงานขาย
การบริการสนับสนุน การโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ล้วนแต่เป็นการเพิ่มการรับรู้แก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับ
คุณประโยชน์ของสินค้าหรือบริการ และข้อมูลอื่น 1 ที่องค์กรต้องการสื่อสารด้วยข้อเท็จจริงที่ถูกต้อง
องค์กรพึงต้องระมัดระวังการให้สัญญาแก่ผู้บริโภคที่เกินจริง อันจะก่อให้เกิดความเข้าใจผิดหรือเกิด
ความคาดหวังที่สูงและองค์กรต้องหลีกเลี่ยงการสร้างแรงกดตันกับลูกค้า
ส่วนประสมการตลาดสำหรับธุรกิจบริการ
ส่วนประสมการตลาดที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดได้แก่ 4 P's ซึ่งประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา
การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ต่อมามีการร่วมกันปรับปรุงและเพิ่มเติมส่วนประสมการตลาด
ขึ้นใหม่ให้เหมาะสมสำหรับธุรกิจบริการ รูปแบบใหม่เพิ่มขึ้นเป็น 8 ประการ หรือ 8 P's ดังนี้
ผลิตภัณฑ์ (Product) การพิจารณาเรื่องผลิตภัณฑ์บริการ จะต้องครอบคลุมถึงข
งบริการ คุณภาพของบริการ ระดับชั้นของบริการ ตราสินค้าหรือบริการ สายการบริการ การ
รบริการหลังการขาย หรืออาจกล่าวได้ว่า ส่วนประสมด้านผลิตภัณฑ์บริการจะต้องครอบค
บข่ายที่กว้าง ตั้งแต่สังคมภายในอาคารเล็ก ๆ อาคารเดียว จนกระทั่งจุดที่ใหญ่ที่สุดในประ จากร้านอาหารขนาดเล็กไปจนกระทั่งห้องอาหารของโรงแรมระดับ
คา (Price) การพิจารณาด้านราคานั้นจะต้องรวมถึงระดับราคา ส่วนลด เงินช่วย
นายหน้าและเงื่อนไขการชำระเงิน สินเชื่อการค้า เนื่องจากราคามีส่วนในการทำให้บริการต่างประเทศ
ควมตกต่างกัน และมีผลต่อผู้บริโภคในการรับรู้ถึงคุณค่าที่ได้รับจากบริการโดยเทียบระหว่างราคาแล
ส่วนประสมการตลาดสำหรับธุรกิจบริการ
ส่วนประสมการตลาดที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดได้แก่ 4 P's ซึ่งประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา
การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ต่อมามีการร่วมกันปรับปรุงและเพิ่มเติมส่วนประสมการตลาด
ขึ้นใหม่ให้เหมาะสมสำหรับธุรกิจบริการ รูปแบบใหม่เพิ่มขึ้นเป็น 8 ประการ หรือ 8 P's ดังนี้
1. ผลิตภัณฑ์ (Product) การพิจารณาเรื่องผลิตภัณฑ์บริการ จะต้องครอบคลุมถึงข
งบริการ คุณภาพของบริการ ระดับชั้นของบริการ ตราสินค้าหรือบริการ สายการบริการ การ
รบริการหลังการขาย หรืออาจกล่าวได้ว่า ส่วนประสมด้านผลิตภัณฑ์บริการจะต้องครอบค
บข่ายที่กว้าง ตั้งแต่สังคมภายในอาคารเล็ก ๆ อาคารเดียว จนกระทั่งจุดที่ใหญ่ที่สุดในประ จากร้านอาหารขนาดเล็กไปจนกระทั่งห้องอาหารของโรงแรมระดับ
2. ราคา (Price) การพิจารณาด้านราคานั้นจะต้องรวมถึงระดับราคา ส่วนลด เงินช่ว
นายหน้าและเงื่อนไขการชำระเงิน สินเชื่อการค้า เนื่องจากราคามีส่วนในการทำให้บริการต่
3. การจัดจำหน่าย (Place) ที่ตั้งของผู้ให้บริการและความยากง่ายในการเข้าถึงเป็นอีกปัจจัย
ที่สำคัญของการตลาดบริการ ทั้งนี้ความยากง่ายในการเข้าถึงบริการนั้นมีใช่แต่เฉพาะการเน้นทางกายภาท
เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการติดต่อสื่อสาร ดังนั้น ประเภทของช่องทางการจัดจำหน่ายและการเข้าถึงเป็น
ปัจจัยสำคัญต่อการเข้าถึงบริการอีกด้วย
4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) รวบรวมวิธีการที่หลากหลายของการสื่อสารกับ
ตลาดต่าง ๆ ไม่ว่าจะผ่านการโฆษณา กิจกรรมการขายโดยบุคคล กิจกรรมส่งเสริมการขายและรูปแบบอื่น
รงสู่สาธารณะ และทางอ้มผ่านสื่อ เช่น การประชาสัมพันธ์ผ่านข่าว การแนะนำเชิงบวกโ
การแนะนำในสื่อสังคมออนไลน์ เป็นต้น
5. บุคลากร (People) ในธุรกิจบริการนั้นผู้ให้บริการนอกจากจะทำหน้าที่ผลิตบริการแล้ว
ยังต้องทำหน้าที่ขายผลิตภัณฑ์บริการไปพร้อม 1 กันด้วย การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ามีส่วนจำเป็น
อย่างมากสำหรับการบริการ ความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้ารายหนึ่งอาจมีต่อการแนะนำลูกค้ารายอื่น ๆ ต่อไป
แบบลูกโช่ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ การขายกลุ่มลูกค้าท่องเที่ยวที่มาจากการบอกต่อ ชักชวนของลูกค้าเก่า
ร้านอาหารอร่อยที่บอกต่อกันไป แต่ปัญหาที่สำคัญประการหนึ่งของผู้บริหารการตลาดบริการ คือ
การควบคุมระดับของคุณภาพการบริการให้อยู่ในระดับคงที่ สม่ำเสมอ
6
. ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) มีธุรกิจบริการจำนวนไม่มากนักที่นำลักษณะ
ทางกายภาพเข้ามาใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด เช่น การสร้างสภาพแวดล้อม การสร้างบรรยากาศ
การเลือกใช้สี แสง และเสียงภายในร้าน แต่ลักษณะทางกายภาพก็เป็นส่วนประกอบที่มีผลต่อการตัดสินใจ
ของลูกค้าหรือผู้ใช้บริการเช่นกัน หรือใช้ลักษณะทางกายภาพเพื่อสนับสนุนการขาย เช่น การเลือกยี่ห้อ
และคุณภาพของรถเช่าที่ให้บริการลูกค้าของบริษัทให้เช่ารถ ผ้าห่อหรือปลอกหมอนในตู้นอนรถไฟ
จะใส่ถุงระบุว่าเพิ่งผ่านการชักจากร้านชักอบรีดชื่อดัง รับประกันความสะอาด เป็นต้น
7. กระบวนการ (Process) กระบวนการในการส่งมอบบริการมีความสำคัญเช่นเดียวกัน เรื่องทวัพยากรบุคคล แม้ว่ผู้ให้บริการจะมีความสนใจดูแลลูกค้าอย่างดีแต่ก็ไม่สามารถแก้ปัญหาลูกค้
ได้ทั้หมด เช่น การเช้แถรอ ระบบการส่มอบบริการ จะครอบคลุมถึงนโยบายและกระบวนการที่นำ
ะดับการใช้เครื่องจักรกในการให้บริการ อำนาจกรตัดสินใจของพนักงานบริการ กา
ของลูกค้ในกระบรนการให้บริการ อย่างไก็ตาม ความสำคัญของประเด็นปัญหาดังกล่าวไม่เพียงแต่จะ สำคัญต่อฝ่ายปฏิบัติการเท่านั้น แต่ยัมีความสำคัญต่ฝ่ายการคลาดด้วย เนื่องจากเกี่ยวข้องกับความพอใจ
ที่ลูกค้วได้รับ จะเห็นได้ว่าการจัดการทางการตลาดต้องให้ความสนใจในเรื่องของกระบวนการให้บริการ การนำส่ง ดังนั้น ส่วนประสมการตลาดควรครอบคลุมถึงประเด็นของกระบวนการนี้ด้วย
บริการตรวจสภาพรถของศูนย์บริการรถยนต์ การให้ลูกค้ากดคะแนนระดับความพึ
การให้บริการ ทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในกระบวนการมากขึ้น เป็นต้น
8.ผลิตภาพ(Productivity)กันได้ และไม่สามารถเก็บเป็นสินค้าคงคลังไว้ได้ส่งผลให้กิจการต้องเข้ามาจัดการกับคซื้อบริการของลูกค้าเพื่อสนองความต้องการบริการของลูกค้า กระจายไปตามช่วงเวลาต่าง ๆ ที่ให้บริการเพื่อให้ความต้องการในแต่ละช่วงเวลาเหมาะสมกับความต้งการที่เกิดขึ้น นอกจากนี้ กิจการต้องจัดการกับกำลังการผลิตงานบริการ เพื่อเกิดความสมดุลกับความต้องการเช่น การเปิดบริการของธนาคารในห้างสรรพสินค้าในเวลาเย็นถึง 2 ทุ่ม และเปิดบริการเสาร์อาทิตย์ การเพิ่มพนักงานบริการของเจ้าหน้าที่
ของศูนย์บริการโทรศัพท์มือถือแต่ละค่ายในช่วงเย็นที่คนเลิกงานไปใช้บริการ
สรุป
ส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อความพึงพอใจของผู้รับบริการมีมากกว่าส่วนประสม
ทางการตลาดสินค้า มี 8 ปัจจัย ที่สำคัญคือ ผลิตภัณฑ์บริการ ผู้รับบริการได้รับบริการที่มีคุณภาพ
ตรงกับความต้องการ ราคาค่าบริการ ค่าบริการที่ผู้รับบริการยอมรับว่าเหมาะสมกับคุณภาพของการบริการ
สถานที่บริการ การเข้าถึงบริการได้สะดวก การส่งเสริมการตลาด ความพึงพอใจของผู้รับบริการเกิดขึ้นได้
จากการได้ข้อมูลข่าวสารจากสื่อต่าง ๆ หรือจากบุคคลอื่นกล่าวถึงคุณภาพของการบริการไปในทางบวก
ผู้ให้บริการ สามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างเป็นที่พึงพอใจ ผู้ให้บริการนอกจากผลิตบริการ
แล้วยังทำหน้าที่ขายบริการไปในตัวด้วย ลักษณะทางกายภาพหรือสภาพแวดล้อมของการบริการเป็น
การสร้างบรรยากาศของบริการ ซึ่งมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจและความพึงพอใจของลูกค้า กระบวนการ
บริการ การนำเสนอบริการในกระบวนการให้บริการและการนำส่งที่เหมาะสมกับเวลาและความต้องการ
และผลิตภาพ มีกำลังการผลิตต้องมีความสมดุลกับความต้องการที่มีในแต่ละช่วงเวลา
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น