“การบริการ” ตรงกับภาษาอังกฤษว่า “Service” มีความหมายถึง การกระทำที่เปี่ยมไปด้วยความช่วยเหลือ การให้ความช่วยเหลือ การดำเนินการที่เป็นประโยชน์ ดูให้ความหมายรายละเอียดของ “ Service” เป็นตัวอักษรภาษาอังกฤษ 7 ตัว ไว้ดังนี้
S= Smiling and Sypathy ยิ้มแย้มและเอาใจเขามาใส่ใจเรา เห็นอกเห็นใจโดยความลำบากยุ่งยากของผู้มารับบริการ
E= Early Response ตอบสนองต่อความประสงค์จากผู้รับบริการอย่างรวดเร็ว
R= Respectful แสดงออกถึงความนับถือให้เกียรติผู้รับบริการ
V= Voluntariness Manner การให้บริการที่ทำอย่างสมัครใจเต็มใจทำ ไม่ใช่ทำงานอย่างเสียไม่ได้
I= Image Enhancing การรักษาภาพลักษณ์ของผู้ให้บริการและภาพลักษณ์ของกิจการความอ่อนน้อม อ่อนโยน สุภาพมีมารยาท
C= Courtesy อ่อนน้อม อ่อนโยน สุภาพมีมารยาท
E= Enthusiasm ความกระฉับกระเฉง กระตือรือร้นขณะให้บริการและให้บริการมากกว่าที่ผู้รับบริการคาดหวังไว้
รูปที่ 1.1 แสดงความหมายอักษร SERVICE
การให้บริการ หมายถึง งานที่มีผู้คอยช่วยอำนวยความสะดวก ซึ่งเรียกว่า “ผู้ให้บริการ” “ผู้มารับบริการ” คือ ผู้มารับความสะดวก
สรุป “การบริการ” เป็นงานที่ปฏิบัติรับใช้ หน่วยงานที่ให้ความสะดวกต่างๆ เป็นกิจกรรมการปฏิบัติที่ผู้ให้บริการจัดทำขึ้นเพื่อเสนอขายและส่งมอบสู่ผู้รับบริการ จัดทำขึ้นรวมกับการขายสินค้าเพื่อสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้รับบริการอย่างทันทีทันใด ลักษณะของการบริการไม่มีรูปร่าง ไม่มีตัวตน ไม่สามารถสัมผัสหรือจะแตะต้องได้ และเสื่อมสูญสิ้นไปทันทีที่จบการบริการ แต่สามารถซื้อขายกันได้ ดังนั้นในสภาวะการตลาดที่มีการแข่งขันสูง การที่จะทำให้ผู้บริโภคจะเลือกใช้บริการของกิจการ จึงมีการจัดทำข้อเสนอต่างๆ เปิดจูงใจลูกค้าให้ตัดสินใจซื้อมากมาย แต่กรยุทธที่กิจการต่างๆ นำมาใช้มากที่สุดอย่างหนึ่ง คือ การบริการหลังการขาย โดยเฉพาะสินค้าที่มีราคาแพง เช่น สินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าอิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ รถยนต์ โทรศัพท์มือถือ
ความสำคัญของการบริการ
การบริการที่ดีจะช่วยให้กิจการประสบความสำเร็จในที่สุด ดังนั้น ความสำคัญของการบริการ
สามารถบ่งเป็น 2 ประเด็น (มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. 2543 : 14-16) ดังนี้
ความสำคัญต่อผู้ให้บริการ แบ่งเป็น 2 ลักษณะ คือ
1. งานบริหารบุคลากรที่ปฏิบัติงานบริการ โดยเฉพาะผู้ที่ให้บริการส่วนหน้า เนื่องจากเป็น
มูคคลที่ปฏิสัมพันธ์กับผู้มารับบริการโดยตรง เริ่มตั้งแต่การต้อนรับผู้ที่เข้ามาติดต่อจนกระทั่งบริการต่าง ๆ สิ้นสุดลง การทำความเข้าใจเกี่ยวกับการบริการจะช่วยให้ผู้ปฏิบัติงานบริการตระหนักถึงการปฏิบัติตน
ต่อผู้รับบริการด้วยจิตสำนึกของการให้บริการ และพัฒนาศักยภาพ ดังนี้
1.1 รับรู้เป้าหมายของการให้บริการที่ถูกต้อง โดยมุ่งเน้นที่ตัวลูกค้าหรือผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางของการบริการด้วยการกระทำเพื่อการตอบสนองความต้องการของลูกค้าและทำให้ลูกค้ามาใช้บริการพึงพอใจเป็นสำคัญ
1.2 เข้าใจและยอมรับพฤติกรรมของลูกค้าหรือผู้ที่ใช้บริการ
1.3 ตระหนักถึงบทบาทและพฤติกรรมของการบริการที่ผู้บริการพึงปฏิบัติซึ่งเป็นภาพลักษณ์
เบื้องตัน ที่สามารถทำให้ผู้รับบริการประทับใจใช้บริการจนเป็นลูกค้าประจำ
1.4 วิเคราะห์ความต้องการของผู้รับบริการและคุณลักษณะของการบริการที่สร้างความ
ประทับใจแก่ผู้รับบริการ รวมทั้งการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าซึ่งเกิดขึ้นตลอดเวลาและจำเป็นต้องอาศัย
การฝึกฝนทักษะในการแก้ปัญหา เพื่อมีให้ผู้รับบริการเกิดความไม่พอใจในการบริการที่ได้รับ
2. ผู้ประกอบการ ผู้ประกอบการที่ผลิตสินค้าและบริการต่างตระหนักถึงความสำคัญของ
การบริการมากขึ้น และนำบริการมาใช้เป็นกลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาดที่นับวันจะมีประสิทธิภาพ
มากยิ่งขึ้น การทำความเข้าใจเรื่องการบริการจะช่วยให้ผู้บริหารการบริการสามารถสร้างความเป็นเลิศใน
การดำเนินการบริการด้วยคุณภาพของการบริการที่ยอดเยี่ยมได้ ดังนี้
2.1 ตระหนักถึงความสำคัญของลูกค้าเป็นอันดับแรกและรู้จักสำรวจความต้องการของ
ลูกค้ในการเลือกซื้อสินค้าและบริการต่าง ๆ เพื่อนำช้อมูลมาใช้วางแผนและการปรับปรุงการดำเนินงาน ได้อย่างเหมาะสม
2.2 เห็นความสำคัญของบุคลากรซึ่งมีบทบาทสำคัญที่จะดึงผู้บริโภคให้มาเป็นลูกค้าประจำ
ของกิจการ ด้วยการสนับสนุนและเพิ่มขีดความสามารถในการพัฒนาศักยภาพในการบริการอย่างทั่วถึง ทั้งในด้านความรู้และทักษะการบริการที่มีคุณภาพ
2.3 เข้าใจกลยุทธ์การบริการต่าง ๆ ที่สามารถใช้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ
โดยมุ่งเน้นการพัฒนาบุคลากรที่มีคุณภาพ การสร้างเอกลักษณ์ในการบริการที่ประทับใจ การบริหาร
องค์การที่มีประสิทธิภาพและการใช้เทคโนโลยีการบริการที่ทันสมัย
2.4 วิเคราะห์ปัญหา ข้อบกพร่อง และแนวโน้มของการบริการ เพื่อการปรับปรุงแก้ไขและ
กำหนดทิศทางของการบริการที่ตลาดต้องการได้ความสำคัญต่อผู้รับบริการถึงแม้ธุรกิจบริการจะให้ความสำคัญอย่างมากกับลูกค้าหรือผู้ที่มีอำนาจในการตัดสินใจเลือกซื้อหรือใช้บริการ และพยายามทุกวิถีทางที่จะสร้างความพึงพอใจสูงสุดแก่ลูกค้า แต่ลูกค้าก็จำเป็นที่จะต้องเรียนรู้บทบาทและขอบเขตความเป็นไปได้ของการใช้บริการที่เหมาะสม ด้วยความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการบริการ จะช่วยให้ผู้ใช้บริการเข้าใจกระบวนการบริการ และสามารถคาดหวังการบริการที่จะได้รับอย่างมีเหตุผล ตามข้อจำกัดของสถานการณ์ที่เกิดขึ้น
1. รับรู้และเข้าใจลักษณะของงานบริการว่าเป็นงานหนัก เป็นงานที่ต้องพบกับคนจำนวนมาก
และตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้มารับบริการอยู่ตลอดเวลา อาจส่งผลให้การบริการ
ในบางครั้งไม่รวดเร็วทันกับความต้องการของผู้รับบริการทุกคนในเวลาเดียวกันได้ ซึ่งผู้ใช้บริการจำเป็น
ต้องคาดหวังการบริการในระดับที่มีความเป็นปได้ตามลักษณะของงานบริการต่าง ๆ
2. ตระหนักถึงพฤติกรรมที่พึ่งประสงค์ของผู้ใช้บริการ ผู้ที่แสดงเจตนาในการรับบริการควรมี
มารยาทที่ดี และใช้คำพูดที่ชัดเจนเข้าใจง่ายในการระบุความต้องการการบริการ เมื่อผู้ให้บริการเข้าใจ
และเสนอการบริการที่ถูกใจผู้รับบริการ ก็จะทำให้เกิดความรู้สึกและทัศนคติที่มีต่อการบริการ
ความสำคัญของการบริการ
1. งานบริการเกิดจากความไว้วางใจ (Trust) ผู้ใช้บริการต้องอาศัยความเชื่อถือหรือจากประสบการณ์โดยตรง หรือจากแหล่งอื่น จนเกิดความไว้วางใจและตัดสินใจไปใช้บริการ
2. งานบริการไม่สามารถจับต้องได้ (Intangibility) ผู้บริโภคไม่สามารถทดลองใช้ จับต้องผลิตภัณฑ์ก่อนที่จะทำการซื้อหรือรับบริการได้เช่นการใช้บริการรถไฟความเร็วสูงรุ่นใหม่เป็นต้นผู้บริโภคไม่สามารถรู้ผลของการบริการได้จนกว่าจะมีการเดินทางจริงผู้บริโภคพยายามแสวงหาข้อมูลที่จะบ่งบอก ถึงคุณภาพของการบริการ เพื่อให้เกิดความเชื่อมั่นที่จะใช้บริการนั้น ๆ ก่อนการตัดสินใจซื้องานบริการ
รูปที่ 1.3 การให้บริการภายในโรงแรม
4. การบริการไม่มีมาตรฐานที่สม่ำเสมอ (Variability or Heterogeneity) เนื่องจาก
การบริการต้องอาศัยบุคคลในการให้บริการ ซึ่งมีองค์ประกอบความพร้อมด้านร่างกายและจิตใจของ
ผู้ให้บริการด้วย เช่น ช่างผมคนเดียวกันอาจตัดผมได้ไม่เหมือนกันในแต่ละครั้ง เป็นต้น หรือพนักงาน
นวดแผนโบราณที่เคยให้บริการดีมาก ยิ้มแย้มแจ่มใส ทักทายลูกค้าเป็นอย่างดี แต่เมื่อพบในวันต่อมา
พนักงานคนเดียวกันอาจบริการไม่ดี ไม่ยิ้มแย้ม พูดจาไม่ไพเราะเหมือนที่เคยเป็น สาเหตุเนื่องมาจาก
พนักงานคนนั้นมีปัญหาสุขภาพหรือมีความทุกข์ใจจากการสูญเสียบิดาเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา เป็นต้น
ต่างจากการผลิตสินค้าอาศัยปัจจัยสำคัญ คือ วัตถุดิบ เครื่องจักร และกระบวนการผลิต ที่สามารถ
เตรียมพร้อม สามารถตรวจสอบ และควบคุมคุณภาพของสินค้าได้ง่ายกว่า
3. งานบริการไม่สามารถแบ่งแยกออกจากกันได้ (Inseparability) การให้บริการและ
การรับบริการต้องเกิดขึ้นพร้อม ๆ กัน ไม่สามารถแยกกระบวนการผลิตและการบริโภคออกจากกันได้
จึงเป็นข้อจำกัดในด้านผู้ให้บริการที่เป็นบุคคล และข้อจำกัดด้านเวลา ซึ่งให้บริการได้เพียงครั้งละ 1 ราย
พนักงานผู้ให้บริการ 1 คน ไม่สามารถให้บริการแก่ลูกค้าหลาย ๆ รายในเวลาเดียวกันได้ เช่น การบริการ
ตัดแต่งผม ช่างตัดผมและลูกค้าจะต้องอยู่พร้อมกัน ณ สถานที่ที่ให้บริการ หรือบริการนวด สปา ทันตกรรม
อุดฟัน รักษารากฟัน แพทย์และคนไข้จะต้องอยู่ที่เดียวกัน ทั้งสองฝ่ายก็ไม่สามารถแยกจากกันได้ ศิลปะวารให้บริการ
5. งานบริการไม่สามารถก็บรักษาไว้ได้ (Perish Ability) เนื่องจากการบริการไม่สามารถ กักตุน. จัดเก็บหรือสต็อกเอาไว้ได้เหมือนกับสินค้าที่มีตัวตน เพราะงานบริการมีเงื่อนไขเรื่องเวลาและบุคคล เข้ามาเกี่ยวข้อง จึงไม่สามารถก็บบริการเอาไว้ขายได้ เช่น ฤดูกาลที่นักท่องเที่ยวมาเที่ยวชมดอกชากุระ บานสะพรั่งทั่วประเทศญี่ปุ่น จะมีเพียงปีละ 1 ครั้งหรือเพียงช่วง 1 - 2 เดือนเท่านั้น ห้องพักของโรงแรม จะมีลูกค้าเข้าพักเต็ม และยังมีลูกค้าอีกจำนวนไม่น้อยที่ไม่สามารถจองท้องพักในเวลานั้นได้ แต่ช่วงนอกฤดู ห้องพักของโรงแรมจะว่างเป็นจำนวนมาก แต่ไม่สามารถนำมาขายในฤดูกาลท่องเที่ยวที่ผ่านมาได้ เป็นต้น
6. ความไม่แน่นอนของผู้มารับบริการ (Fluctuating Demand) จำนวนลูกค้าที่มาใช้บริการ
จะมากหรือน้อยต่างกันขึ้นกับช่วงเวลาในแต่ละวัน หรือช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ วันหยุดเทศกาลปีใหม่
สงกรานต์ รวมทั้งฤดูกาล เช่น โรงภาพยนตร์จะมีผู้ชมจำนวนมากในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ ส่วนใน
วันธรรมดาจะมีผู้เข้าชมในช่วงเย็น - ค่ำมากกว่าช่วงกลางวัน เป็นต้น
7. งานบริการเป็นงานที่ทำซ้ำ ๆ กัน (Repetitiveness) เช่น การให้บริการในห้องอาหาร
ของโรงแรม ซึ่งพนักงานจะต้องปฏิบัติเหมือนเดิมทุกวัน พนักงานต้องเริ่มงานตั้งแต่ยังไม่เปิดให้บริการ
ด้วยการทำความสะอาดโต๊ะ เก้าอี้ ปู่ผ้าปูโต๊ะอาหาร จัดวางแจกันดอกไม้และเครื่องตกแต่งบนโต๊ะ เมนู
เครื่องดื่มหรือโปรโมชั่นประจำสัปดาห์ วางที่รองจาน ผ้าเช็ดปากตามรูปแบบที่กำหนด จัดเก้าอี้ให้เข้าที่
เมื่อลูกค้าเข้ามาใช้บริการให้กล่าวต้อนรับ ถามจำนวนลูกค้าที่จะมารับประทานอาหาร เดินนำแขกเข้าโต๊ะ
อาหารนำเมนูมายื่นให้นำชุดจานชามช้อนส้อมแก้วน้ำแก้วไวน์มาจัดวางตามความเหมาะสมกับประเภท
อาหารเมื่อเสิวฟน้ำเปล่แล้วจึงถามเรื่องเครื่องดื่มที่ลูกค้าต้องการในขณะที่ลูกค้ามีเวลาเลือกอาหาร จากนั้นจึงจดรายการอาการแล้วเสิร์ฟเครื่องดื่มให้ลูกค้าดื่มระหว่างรออาหาร เมื่อเสิร์ฟอาหารแล้วคอยเติมน้ำในแก้วน้ำดื่มให้ลูกค้าตลอดเวลา เมื่อลูกค้ารับประทานอาหารเสร็จต้องรีบเก็บจาน ชาม ช้อน
แล้วถามถึงเมนูของหวาน พร้อมบริการต่อจนลูกค้ารับประทานเสร็จ เมื่อลูกค้าให้ชำระเงิน จ่ายเงิน
แล้วต้องกล่าวขอบคุณ เดินออกไปส่งลูกค้าหน้าห้อง แล้วเริ่มเก็บทำความสะอาดโต๊ะอีกรอบ เป็นเช่นนี้
ตลอดเวลางานให้บริการ
8. บริการมีความยืดหยุ่นในความรู้สึกของพนักงานผู้ให้บริการ (Labor Intensiveness)
ผู้ให้บริการต้องมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า แต่เนื่องจากลูกค้าแต่ละคนมีนิสัยใจคอ อารมณ์และความต้องการ
ที่แตกต่างกัน การให้บริการจึงต้องมีความยืดหยุ่นตามลักษณะของลูกค้า บางครั้งอาจจะพบกับลูกค้าที่มี
อารมณ์ร้ายหรือลูกค้าที่จู้จี้จุกจิก สร้างปัญหา
ประเภทของการบริการ
การบริการ สามารถจัดประเภทได้ 4 ประเภท ดังนี้
1. การบริการต่อร่างกายลูกค้า (People
Processing Service) เป็นบริการที่มีการถูกเนื้อต้อง
ตัวลูกค้าโดยตรง เช่น ตัดผม นวดหน้า แต่งหน้าเจ้าสาว
หรือบริการทางกายภาพ เช่น บริการสายการบิน หรือ
บริการรถไฟฟ้า ที่ทำหน้าที่เคลื่อนย้ายตัวลูกค้าไปที่
จุดหมายปลายทาง ลูกค้าจำเป็นต้องอยู่ในสถานที่ให้
บริการตลอดทั้งกระบวนการให้บริการ จนกว่าจะได้รับ
ผลประโยชน์ตามที่ต้องการจากบริการนั้น
2. การบริการต่อจิตใจลูกค้า (Mental Stimulus Processing Service) เป็นการบริการ
ที่มีผลต่อจิตใจ อารมณ์หรือความรู้สึกของลูกค้า ในการบริการเหนือความคาดหวังของลูกค้า คือ สามารถ สร้างความรู้สึกและความประทับใจให้เกิดขึ้นกับตัวลูกค้า เกินกว่าที่ลูกค้าต้องการ มีใช่เพียงแต่ลูกค้ามี
ความรู้สึกเฉย ๆ กับการบริการเท่านั้น หากลูกค้าเกิดปัญหาไม่พอใจในการบริการ จะต้องรีบแก้ไขทันที เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ
และมีความรู้สึกว่าผู้ประกอบการมีความจริงใจในการบริการนั้น เช่น โรงภาพยนตร์ โรงเรียน วัด โบสถ์
ซึ่งลูกค้าต้องอยู่ในสถานที่ให้บริการตลอดทั้งกระบวนการให้บริการ จนกว่าจะได้รับผลประโยชน์
ตามที่ต้องการจากบริการนั้น
3. การบริการต่อสิ่งของของลูกค้า (Pro-cession Processing Service) เป็นการซื้อบริการ
ให้กับสิ่งของของเรา เช่น บริการซักรีดเสื้อสูท บริการ
ชักอบแห้งผ้านวม บริการซ่อมรองเท้า บริการฝากสุนัข
ไว้กับโรงพยาบาลสัตว์ในช่วงเทศกาลวันหยุดยาว
เป็นต้น เป็นการให้บริการโดยการถูกเนื้อต้องตัวสิ่งของ
สัตว์เลี้ยงของลูกค้า ซึ่งลูกค้าจำเป็นต้องเอาสิ่งของ
หรือสัตว์เลี้ยงมาไว้ในสถานที่ให้บริการ โดยตัวลูกค้า รูปที่ บริการซักอบรีด
ไม่จำเป็นต้องอยู่ในสถานบริการในระหว่างที่เกิดการ
4. การบริการต่อสารสนเทศของลูกค้า (Information Processing Service) เป็นบริการ
ที่ทำต่อสิ่งของของลูกค้าเช่นเดียวกับบริการประเภทที่ 3 แต่ต่างกันที่ลักษณะของ "สิ่งของของลูกค้า"
ในบริการประเภทที่ 3 จะเป็นของที่มีตัวตน แต่สิ่งของในประเภทที่ 4 จะเป็นของที่ไม่มีตัวตน ซึ่งส่วนใหญ่
เป็นข้อมูลสารสนเทศของลูกค้า เช่น บริการ Mobile Banking (การธนาคารบนโทรศัพท์เคลื่อนที่)
ของธนาคาร บริการส่งข่าวสารสุขภาพผ่านไลน์ในมือถือ บริการข่าวด่วนประจำวันผ่านโทรศัพท์มือถือ เป็นต้น
สรุป ความรู้เบื้องตันในการให้บริการที่ผู้ประกอบอาชีพการบริการควรทราบ คือ ความหมาย
ของการให้บริการ หมายถึง งานที่ปฏิบัติรับใช้ ให้ความสะดวกต่าง ๆ แก่ผู้รับบริการ ตรงกับคำศัพท์ภาษ
อังกฤษว่า"Service" ทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้ที่ต้องการใช้บริการกับผู้ให้บริการในรูปของกิจกรรม
ผลประโยชน์ที่ผู้ขายจัดทำขึ้นเพื่อสนองความต้องการแก่ผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ โดยอาจ
เป็นบริการเสริมกับสินค้าเพื่อทำให้การขายมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ความสำคัญของการบริการที่ดี
และการบริการที่ไม่ดีมีผลต่อผู้ให้บริการ ลักษณะของงานบริการที่เกิดจากความไว้วางใจผู้ใช้บริการ
ไม่สามารถจับต้องได้ แบ่งแยกออกจากกันไม่ได้ มีความแตกต่างของการบริการในแต่ละครั้ง ไม่สามารถ
เก็บรักษาไว้ได้ มีความต้องการที่ไม่แน่นอน งานบริการเป็นงานที่ต้องทำซ้ำ ๆ พนักงานบริการมีความยืดหยุ่น
ตามลักษณะของลูกค้า และการบริการมี 4 ประเภท คือ
1. การบริการต่อร่างกายลูกค้า เป็นการบริการที่มีการถูกเนื้อต้องตัวลูกค้าโดยตรง เช่น ตัดผม
นวดแผนโบราณ บริการที่พักอาศัย เช่น โรงแรม
2. การบริการต่อจิตใจ อารมณ์ หรือความรู้สึกของลูกค้า เช่น ความคาดหวังของการเข้ามาใช้
ห้องพักในโรงแรม ความสวยงามของห้องพักโรงแรม
3. การบริการต่อสิ่งของของลูกค้า เช่น บริการ ซัก อบ รีด
4. การบริการต่อสารสนเทศของลูกค้า จะเป็นสิ่งของที่ไม่มีตัวตน ซึ่งเป็นข้อมูลสารสนเทศของ
ลูกค้า เช่น บริการข่าวสารข้อมูล การโฆษณาประชาสัมพันธ์ สื่อสิ่งพิมพ์และเว็บไซต์ต่าง ๆ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น